Weet je hoe ik me voel'https://consequence.net/tag/paul-rudd/' rel='noopener'>Paul Rudd ooit heeft gemaakt, 1988's MAC en ik was al berucht - een flagrante, zielloze, berekende oplichterij van ET het buitenaardse met een flinke klodder productplaatsing over elk frame gesmeerd als zoveel barbecuesaus over een McRib. Het sierde theaters voor slechts twee weken en bracht slechts $ 6 miljoen op, maar het won wel twee Razzies voor Slechtste Nieuwe Ster (Ronald McDonald, natuurlijk) en Slechtste Regisseur.
Gerelateerde video
Dertig jaar later, MAC en ik is in de vergetelheid geraakt als een cult-nieuwsgierigheid, een cynische lange commercial voor McDonald's en Coca-Cola die het meest flagrante voorbeeld is van die specifieke commerciële impuls. Maar de weg naar MAC en ik is geplaveid met meer dan Big Mac-verpakkingen en creatief faillissement. Het was gewoon het meest flagrante voorbeeld van een trend in de richting van kinderprogramma's die minder gericht was op onderwijs en verhalen vertellen en veel meer op het verslaafd maken van kinderen aan merken en producten.
Om te begrijpen hoe MAC en ik kwam naar Mac-and-be, moeten we teruggaan naar 1946 en de publicatie van de eerste publicatie van de Federal Communications Commission (FCC) Blauw boek – een document dat commerciële zendtijd beperkte tot bepaalde normen voor openbare dienstverlening, waaronder het elimineren van overtollige reclame. In de jaren '50, '60 en '70 werkten adverteerders ijverig om de richtlijnen van het Blauwe Boek te omzeilen: in 1963 verloor de FCC bijvoorbeeld een rechtszaak waarin werd gesteld dat ze niet langer in staat waren om af te dwingen hoeveel commercials er werden getoond in kinderprogramma's of hoe lang ze zouden kunnen zijn. Watchdog-groepen zoals Action for Children's Television (ACT) begonnen zich echter uit te spreken over schendingen van FCC-richtlijnen, wat hielp om het tij van flagrante reclame in kinderprogramma's te keren.
Toen kwam de Gipper en alles veranderde. Ronald Reagan, de beruchte aartsvijand van de bedrijfsvoorschriften, begon de FCC van binnenuit te strippen, te beginnen met zijn benoeming van Mark Fowler tot FCC-commissaris in 1981. Fowler was een mede-acoliet van Big Business , een groot voorstander van de dominantie van marktwerking als maatstaf voor kwaliteit in omroep. Fowler begon summier regulering na regulering voor kinderprogramma's te verminderen. In zijn gedachten zou de vrije markt beslissen welke programmering entertainment was en wat gewoon een andere advertentie was.
De effecten waren snel voelbaar, zoals cultuurhistoricus Tom Engelhardt opmerkt in zijn boek Het einde van de overwinningscultuur , in 1985 kende kinderprogramma's een toename van ongeveer 300% in shows met gelicentieerde personages, van He-Man tot M.A.S.K. naar Transformers . Pac-Man had zijn eigen show, en dat deed ook Mijn kleine pony . Kindertelevisie werd een stoet van volledige speelgoedcommercials, tot het punt waarop reclameblokken binnen die programma's vrijwel overbodig werden. Onder Reagan was de commerciële cultuur van familie-entertainment volledig gearriveerd: shows leerden geen lessen meer en vertelden geen verhalen meer. Ze waren gewoon een middel om dingen aan kinderen te verkopen.
Dat brengt ons terug naar MAC en ik , die niet direct werd beïnvloed door de deregulering van de FCC per se (het was een in de bioscoop uitgebrachte film, geen televisieshow), maar het was zeker de meest onbeschaamde uitbreiding tot nu toe van die kind-als-consument-mentaliteit die deze veranderingen beloofden. Tot de milde verdienste van de film, was de oorsprong ervan aanvankelijk gemotiveerd door altruïsme: RJ Louis, een reclameman die aan reclamecampagnes van McDonald's had gewerkt en was geassocieerd met Ronald McDonald House Charities (RMHC), wilde profiteren van het feit dat Ronald McDonald zelfs meer [bekend] dan de kerstman. Daartoe zou hij een film maken waarin de opbrengst naar RMHC zou gaan, in onderhandeling met McDonald's om hun merk, winkels en elementen te gebruiken. McDonald's zou de film in hun winkels kunnen verkopen, videocassettes met een intro van Ronald McDonald zelf kunnen aanbieden en zelfs een kartonnen MAC (wat staat voor Mysterious Alien Creature, natch) in elke winkel in het land.
Echter, nobele bedoelingen en corporate branding zijn geen goede bedgenoten, en MAC en ik eindigde een volledig afgeleide ramp. ScenarioschrijversSteve FekeenStewart Raffille(de laatste regisseerde ook) liet zich niet zozeer inspireren door het klassieke verloren-alien-verhaal van Spielberg ET terwijl ze eroverheen trokken, van het concept van een jonge jongen die bevriend raakt met een verloren alien tot de bruine, scrotale blik van beide wezens. De beats van het plot worden noot voor noot gerepliceerd — de jongen en zijn alien worden geholpen door hun clan van dappere vrienden, ze worden achtervolgd door schimmige regeringspakken — met weinig van Spielbergs oprechte sentiment of productiewaarde. Achteraf gezien was het relatief vooruitstrevend van hen om te castenJade Calegory, een jongen met spina bifida, om de rolstoelgebonden hoofdrol te spelen, maar dat is geen excuus voor de rest van de film, die er zo uitziet en zo voelt, dus goedkoop.
Dan is er natuurlijk de productplaatsing. McDonald's bood naar verluidt geen directe financiering voor de film, maar gaf toestemming om het merk op de markt te brengen. En oh boy, deden ze dat ooit. De aanwezigheid van McDonald's doemt groot op in de film, vooral in een reeks die zich volledig in een van hun restaurants afspeelt.
Laat in de film besluiten Calegory's Eric en zijn vrienden MAC te verstoppen in een drukke McDonald's tijdens een geïmproviseerd, onverklaarbaar goed gechoreografeerd dansfeest. B-boys en B-girls breakdance in formatie terwijl kinderen lachen en juichen, patat eten en Big Macs met de Golden Arches op de ramen geschilderd. MAC, vermomd als een teddybeer, doet ook mee aan het plezier, boogeying op de servicebalie met een groep back-updansers uitgedost in de klassieke groene McD's-polo. Zelfs Ronald McDonald zelf komt opdagen en doet alles behalve naar de camera wijzen en schreeuwen, D hebben we het hier niet zo leuk's was natuurlijk niet het enige merk dat zich een weg baande in de stof van MAC en ik . Wanneer Eric en zijn familie MAC water voor het eerst proberen te geven, weigert hij, maar hij is dol op de smaak van Coca-Cola en zuigt het magische elixer op via zijn zuigende anus van een mond. (Ze voeren hem ook Skittles, en hij houdt er duidelijk van om de regenboog te proeven.) Later slentert MAC's buitenaardse familie zich een weg door een supermarkt vol doodsbange toeschouwers, waarbij ze opvallend een berg colablikjes omver gooien die prominent in het frame staan. Tegenwoordig is het publiek gewend aan films met de vreemde Pepsi-automaat op de achtergrond of Marky Mark die een pauze neemt van een buitenaardse invasie om een ijskoude Bud Light te openen in een Transformatoren film, maar het is fascinerend om te zien waar het fenomeen onhandig begon.
Zeker, MAC en ik is gemakkelijk voer voor grappen over productplaatsing, en het is leuk om te giechelen bij die clip van een kind in een rolstoel die van een klif rolt. Maar zijn bekendheid komt op zijn minst gedeeltelijk voort uit zijn brutaliteit als een bedrijfsproduct, het eindresultaat van de deregulering uit het Reagan-tijdperk en een entertainmentcultuur die steeds vaker wordt toegestaan om producten hard te verkopen aan kinderen. Het is zo onbeschaamd van aard als een koppeling voor junkfoodrestaurants en frisdrank dat het publiek het gelukkig begreep en het terecht schuwde. Dat komt echter omdat de producenten en merken achter MAC en ik werd te kostbaar, en het publiek besefte dat ze werden verkocht aan, niet vermaakt. Productplaatsing is nu net zo ongebreideld als toen, maar het is verderfelijker, meer heimelijk. In de jaren '80 en '90 raakten kinderen gewend aan het idee dat hun favoriete programma's en films springplanken waren om dingen te kopen - nu is het normaal.